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Über “Othello”, Kakaokekse und das Anliegen einer werteorientierten Framesemantik

von Alexander Lasch
Beitragsbild: https://pxhere.com/en/photo/770221 // CC0.

Wir kamen heute beim Frühstück über verschiedene Wege darauf, dass man in der ehemaligen DDR Kakaokekse als “Othello Kekse” verkaufte – daran konnte ich mich nicht mehr erinnern, meine Frau aber schon. Wir lachten knapp darüber, dass man die sicher heute so nicht mehr verkauft. Dachten wir. Bis die Suche uns eine Produktseite auswarf.

https://www.wikana.de/produkte/othello_keks/

Tja, und da stehen wir nun. Wir sind freilich nicht die ersten, denen beiläufig – im Gespräch über herabsetzende Haustierbezeichnungen – auffiel, dass die Bezeichnung rassistisch ist.

Othello, der Mohr von Venedig [oˈtɛlo] oder [əˈθɛləʊ] (englisch The Tragœdy of Othello, the Moor of Venice) ist ein Theaterstück von William Shakespeare, dessen Entstehung allgemein auf 1603 oder 1604 datiert wird.

Der Wikipedia-Eintrag deckt das Bezeichnungsmotiv für die Kakaokekse schonungslos offen. “Versteckt” bzw. “verdeckt rassistisch” wird der Produktname bisweilen genannt, weil man nicht mehr davon ausgehen kann, dass alle den Zusammenhang zur Figur in Shakespeares Tragödie herstellen können. Doch auch dann handelt es sich, wenngleich in einer Nische, um einen verkleideten Alltagsrassismus, der viel über eine (Sprach-)Gesellschaft und ihre (Sprach-)Geschichte verrät.

Wie macht man das Problem zum Thema? Meinem ersten Reflex – einem Tweet mit zynischem Kommentar – folgte ich nicht, um Empörung und Skandalisierung (eines Wiedergängers, also eines Themas, das mit zeitlichem Abstand immer mal wieder durchgereicht wird,) zu vermeiden. Denn: Die Eigengesetzlichkeiten, denen Twitter unterliegt, fördern nur bedingt eine konstruktive Diskussion. Alle anderen Kanäle taugen genau so wenig: Facebook interessiert keinen mehr, Google Plus ist tot und Insta, nun ja.

Meiner zweiten Idee, einfach eine E-Mail an das Unternehmen zu senden mit der Bitte, die Benamung zeitnah zum Gegenstand einer internen Diskussion zu machen und dann unternehmensextern so schnell wie möglich zu reagieren, folgte ich auch nicht. Denn: Unternehmen und ihre Kommunikationsabteilungen sind aus meiner Sicht verpflichtet, sich die Gedanken auch ohne externe Hinweise (die sie sich als externe Dienstleistung sonst teuer einkaufen) vor der Bewerbung eines Produktes, und sei es ein “Klassiker im Osten”, zu machen und die imagebeeinflussenden Potentiale, die der Name hat, abzuwägen.

Deshalb wähle ich als Mittelweg diesen Blogartikel, um meine Abwägungen transparent zu machen und vllt. auch zu zeigen, weshalb Blogs an der Schnittstelle zwischen Linguistik und Öffentlichkeit eine besondere Rolle zukommt.* In einem Artikel wie diesem kann ich ein Alltagsphänomen (hier im Spannungsfeld zwischen Rassismusdiskussion, herabsetzender Sprache, Unternehmenskommunikation und folkoristischer Heimat-Auffassung) so einordnen, dass ich zugleich meine Intention offenlegen kann.

Das Anliegen einer werteorientierten Framesemantik ist, dass sie dazu anregen will, z.B. über eine solche Bezeichnung nachzudenken. Sind wir in unserer Gesellschaft bereit, auch verdeckte rassistische Bezeichnungen in Frage zu stellen, obwohl wir wissen, dass ihre Entschlüsselung profundes Wissen über die europäische Literatur voraussetzt? Ist uns der Bezug auf eine (nicht mehr existierende und häufig verklärte) “Heimat”, mit dem dieser “Klassiker im Osten” zusammenhängt, und das damit zusammenhängende Gefühl von Beheimatung so wichtig, dass wir die rassistischen Implikationen ignorieren? Sollen Unternehmen an solchen Produktnamen festhalten dürfen – schließlich ist erfolgreicher Verkauf nicht unwesentlich vom bekannten Namen abhängig? Wenn sie davon Abstand nehmen, wie kann das ohne Schaden für das Unternehmen geschehen? Welche Arten von Diskussionen und Diskussionsforen brauchen wir, um genau diese Fragen konstruktiv anzugehen?

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* Wikana habe ich via E-Mail auf den Artikel hingewiesen.

Update 9. März 2019: Formulierung ergänzt: “Doch auch dann handelt es sich, wenngleich in einer Nische, um einen verkleideten Alltagsrassismus, der viel über eine (Sprach-)Gesellschaft und ihre (Sprach-)Geschichte verrät.”


Veröffentlicht von

Alexander Lasch

Alexander Lasch lehrt an der TU Dresden germanistische Linguistik und Sprachgeschichte.

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