von Alexander Lasch
Beitragsbild: https://pxhere.com/en/photo/770221 // CC0.
Wir kamen heute beim Frühstück über verschiedene Wege darauf, dass man in der ehemaligen DDR Kakaokekse als “Othello Kekse” verkaufte – daran konnte ich mich nicht mehr erinnern, meine Frau aber schon. Wir lachten knapp darüber, dass man die sicher heute so nicht mehr verkauft. Dachten wir. Bis die Suche uns eine Produktseite auswarf.

Tja, und da stehen wir nun. Wir sind freilich nicht die ersten, denen beiläufig – im Gespräch über herabsetzende Haustierbezeichnungen – auffiel, dass die Bezeichnung rassistisch ist.
Othello, der Mohr von Venedig [oˈtɛlo] oder [əˈθɛləʊ] (englisch The Tragœdy of Othello, the Moor of Venice) ist ein Theaterstück von William Shakespeare, dessen Entstehung allgemein auf 1603 oder 1604 datiert wird.
Der Wikipedia-Eintrag deckt das Bezeichnungsmotiv für die Kakaokekse schonungslos offen. “Versteckt” bzw. “verdeckt rassistisch” wird der Produktname bisweilen genannt, weil man nicht mehr davon ausgehen kann, dass alle den Zusammenhang zur Figur in Shakespeares Tragödie herstellen können. Doch auch dann handelt es sich, wenngleich in einer Nische, um einen verkleideten Alltagsrassismus, der viel über eine (Sprach-)Gesellschaft und ihre (Sprach-)Geschichte verrät.
Wie macht man das Problem zum Thema? Meinem ersten Reflex – einem Tweet mit zynischem Kommentar – folgte ich nicht, um Empörung und Skandalisierung (eines Wiedergängers, also eines Themas, das mit zeitlichem Abstand immer mal wieder durchgereicht wird,) zu vermeiden. Denn: Die Eigengesetzlichkeiten, denen Twitter unterliegt, fördern nur bedingt eine konstruktive Diskussion. Alle anderen Kanäle taugen genau so wenig: Facebook interessiert keinen mehr, Google Plus ist tot und Insta, nun ja.
Meiner zweiten Idee, einfach eine E-Mail an das Unternehmen zu senden mit der Bitte, die Benamung zeitnah zum Gegenstand einer internen Diskussion zu machen und dann unternehmensextern so schnell wie möglich zu reagieren, folgte ich auch nicht. Denn: Unternehmen und ihre Kommunikationsabteilungen sind aus meiner Sicht verpflichtet, sich die Gedanken auch ohne externe Hinweise (die sie sich als externe Dienstleistung sonst teuer einkaufen) vor der Bewerbung eines Produktes, und sei es ein “Klassiker im Osten”, zu machen und die imagebeeinflussenden Potentiale, die der Name hat, abzuwägen.
Deshalb wähle ich als Mittelweg diesen Blogartikel, um meine Abwägungen transparent zu machen und vllt. auch zu zeigen, weshalb Blogs an der Schnittstelle zwischen Linguistik und Öffentlichkeit eine besondere Rolle zukommt.* In einem Artikel wie diesem kann ich ein Alltagsphänomen (hier im Spannungsfeld zwischen Rassismusdiskussion, herabsetzender Sprache, Unternehmenskommunikation und folkoristischer Heimat-Auffassung) so einordnen, dass ich zugleich meine Intention offenlegen kann.
Das Anliegen einer werteorientierten Framesemantik ist, dass sie dazu anregen will, z.B. über eine solche Bezeichnung nachzudenken. Sind wir in unserer Gesellschaft bereit, auch verdeckte rassistische Bezeichnungen in Frage zu stellen, obwohl wir wissen, dass ihre Entschlüsselung profundes Wissen über die europäische Literatur voraussetzt? Ist uns der Bezug auf eine (nicht mehr existierende und häufig verklärte) “Heimat”, mit dem dieser “Klassiker im Osten” zusammenhängt, und das damit zusammenhängende Gefühl von Beheimatung so wichtig, dass wir die rassistischen Implikationen ignorieren? Sollen Unternehmen an solchen Produktnamen festhalten dürfen – schließlich ist erfolgreicher Verkauf nicht unwesentlich vom bekannten Namen abhängig? Wenn sie davon Abstand nehmen, wie kann das ohne Schaden für das Unternehmen geschehen? Welche Arten von Diskussionen und Diskussionsforen brauchen wir, um genau diese Fragen konstruktiv anzugehen?
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* Wikana habe ich via E-Mail auf den Artikel hingewiesen.
Update 9. März 2019: Formulierung ergänzt: “Doch auch dann handelt es sich, wenngleich in einer Nische, um einen verkleideten Alltagsrassismus, der viel über eine (Sprach-)Gesellschaft und ihre (Sprach-)Geschichte verrät.”
So einen Blödsinn kann man sich gar nicht ausdenken. Daran ist nix rassistisch, im Gegenteil, es ist eine respektvolle Anlehnung an Shakespears’ Othello.. Aber dafür passt der “Framing, Rassismus” tag super, denn das hier ist Framing vom Feinsten!
Ich habe den Kommentar genehmigt, obgleich es nicht der üblichen Praxis entspricht. Denn der Artikel ist zu alt und normalerweise moderieren wir keine Kommentare mehr dazu. Allerdings möchte ich feststellen, dass ich angesichts eines “Schokokeks” nur eine Brücke zur Figur des Othello sehe — und die hat mit “respektvoller Anlehnung” nichts zu tun. Bedanken möchte ich mich außerdem für die direkte Anfeindung.
Vielen Dank für diesen wichtigen Beitrag. Ich kann ihm und Ihnen nur beipflichten, denn Rassismen befinden sich in allen Ebenen der Gesellschaft, insbesondere und immer wieder erkennbar in Alltags- und Produktkultur. Die Betitelung diverser Markenprodukte geht zurück auf rassistische Repräsentationsmechanismen, die Relikte kolonialer Stereotype sind. Die Debatte darum ist groß und wichtig und am Beispiel von „N*küssen“, „M*köpfen“ oder versteckter beispielsweise bei „Uncle Bens Reis“ uvm. wiederzufinden. Letzteres Produkt bedient rassistisch imaginierte Stereotypen des „gut christlichen Haussklaven“. Um also auf die reduzierenden Kommentare vor mir einzugehen: die Komplexität dieses Thema ist groß und nicht so einfach herunterzubrechen. Daher it es umso wichtiger, diese Auffälligkeiten zu benennen, zu hinterfragen und zu kritisieren – vor allem aber sollte sich nicht so einfach damit zufrieden gegeben werden, eben weil Bezeichnungen von Produktnamen zeitgemäß angepasst werden MÜSSEN.
Wie macht man das Problem zum Thema?! Die Frage ist eher, wieso macht man das Thema zum Problem??? Braune Kekse nach einer fiktiven dunkelhäutigen Person zu benennen – das nun wirklich Rassismus von feinstem. Wieso schert man sich darum, anstatt einfach die leckeren Kakaokekse zu genießen? Betrachten wir es doch mal von einer anderen Seite – die Kekse wurden nach einer berühmten Figur aus dem Shakespear benannt, das zeugt von Literaturkenntnis und gutem Geschmack.
Wow!
Den Zusammenhang zwischen Othello und den Keksen hatte ich hergestellt. Warum dieses jedoch Rassistisch sein soll… zur Erinnerung, Kekse sind keine Menschen.
Sie haben recht: Dem Keks dürfte egal sein, wie er genannt wird. Das Bezeichnungsmotiv indes bleibt rassistisch motiviert.