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Trubel um Framing-Manual: Die Geister, die sie rief

von Felix Klotz und Marlene Rummel
Beitragsbild: https://pxhere.com/en/photo/1271173 // CC0.

In den letzten Tagen sorgte die Nachricht von einem Framing-Manual für Furore, das die ARD bei Elisabeth Wehling (bzw. ihrem Berkeley International Framing Institute) im Jahr 2017(!) in Auftrag gegeben hat. Das nun öffentlich gemachte Dokument versammelt Tipps an die ARD, wie sie ihre Vorzüge und Anliegen besser nach außen transportieren kann; von gesellschaftlich-moralischen Argumentationslinien bis hin zu konkreten sprachlichen Umsetzungen. Eine Institution hat also eine Beratungsfirma angeheuert – so weit, so gewöhnlich. Wie lässt sich also vor diesem völlig alltäglichen Hintergrund der enorme mediale Aufschrei erklären?

Erstens ist das Papier gerade durch den engen Fokus auf Moral selbst moralisch zumindest fragwürdig: Grundlage der vorgeschlagenen Sprachbilder ist nicht allein das Hervorheben der eigenen Vorzüge, sondern zugleich einerseits die Rechtfertigung der bloßen Existenz der ARD und andererseits Mittel zur Abwertung anderer Mitspieler. Der Wettbewerb, in dem nicht zu stehen als Vorteil der ARD gepriesen wird, wird damit zugleich von ihr gewonnen, zur Grundlage ihrer Notwendigkeit überhaupt erklärt und zur Delegitimation jeder Kritik genutzt.

Zweitens: Es steht Framing darauf, und hier beginnen die Probleme erst richtig. Denn der Framing-Begriff ist im öffentlichen Diskurs (in nicht geringem Maß von Wehling selbst) durch die Verwendung in fast durchweg negativ besetzten Kontexten derart strapaziert und konnotiert worden, dass er in der öffentlichen Wahrnehmung nahe an Konzepten wie Manipulation, Persuasion bis hin zu Propaganda steht. Was Wehling selbst immer wieder richtigerweise als Hebbian Learning erklärt und herausstellt, dass nämlich Konzepte umso stärker kognitiv verknüpft werden, je häufiger sie sprachlich kombiniert werden, hat auch sie offenbar für den Begriff des Framings nicht bedacht. Heute ist die Lage also: Jede Talkshow, jedes Interview und jeder Gastbeitrag, in dem das Konzept anhand ganz besonders übler Beispiele (meist aus dem rechten Spektrum) erklärt wurde, trug dazu bei, diese Beispiele mit dem Begriff zu verbinden und ihn nachhaltig abzuwerten. Verstärkt wird dieser Eindruck im (nicht mehr ganz) aktuellen Fall des Framing-Manuals durch die vermeintliche Geheimhaltung, die dem Manual zusätzlich den Nimbus des Verbotenen einhaucht.

Drittens: Innerhalb des Manuals handelt Wehling ebenfalls gegen ihre eigenen Prämissen. Dies ist die Crux vieler Framing-Checks, wie wir hier bereits auch quantitativ gezeigt haben; die Frames der Gegenseite dienen als Einleitung und dominieren auch hier das Gesamtbild. So liefert der Text potenziell übelgesonnenen Leser*innen die passenden abwertenden Framings auf dem Silbertablett; sie brauchen nicht einmal selbst Formulierungen zu erdenken oder suchen, sondern können sich bequem die passenden Begriffe aus Wehlings Gutachten klauben. „Nutzen Sie nie, aber auch wirklich nie, den Frame Ihrer Gegner“, heißt es etwa auf Seite 17, nachdem sich die vorigen zwei Seiten ausgiebig damit beschäftigen, was man alles nicht sagen soll – also genau das tun, was man niemals tun soll. Auch dass Negierungen keine Entschärfung der Frames bewirken, ist Wehling bewusst:

Sie [dürfen] Eines nicht tun: Die Begriffe der Angreifer in jedweder Form aufgreifen, und sei es in Form von Negierungen […]. Denn Ihr Gehirn kann gar nicht nicht denken. Um zu wissen, was es zu verneinen oder infrage zu stellen gilt, muss es das Konzept jeweils zunächst aufrufen (S. 16).

Sagen Sie nicht X (zum Vergrößern anklicken)

Es folgt eine Erklärung des Hebbian Learning, was die am Ende vorgeschlagenen Beispiel-Werbeslogans vollends fragwürdig werden lässt: Fast alle enthalten nicht nur die eigenen, aufwertenden Frames, sondern verbinden diese in Form von Formulierungen wie Kein X, sondern Y oder X statt Y mit Negativbildern, die dadurch ebenfalls, wenn man Wehlings eigener Logik folgt, mit der ARD verknüpft werden. Das kann, um ehrlich zu sein, ein darstellerisches Dilemma etwa in Artikeln sein, aber nicht für die hier vorgeschlagenen Slogans.

Die Nichtbeachtung selbstgesetzter Prinzipien findet sich auch beim Thema Geschlechtergerechtigkeit: Frauen kommen im Manual kaum vor, es sei denn in Form stereotyper Beschreibungen wie der digital abgehängten soap- und schlagerbegeisterten Großmutter auf dem Land und immer in Form einer relationalen Beziehung zu einem maskulin adressierten Leser als dessen Cousinen oder Omas (Wir nehmen jeden ernst – auch Deine Oma). Geschlechtergerechte Schreibweisen finden sich an keiner Stelle des Manuals, obwohl Wehling sich schon vor Abfassen des Textes nachweislich mit dem Thema auseinandergesetzt und seither für das ‚generische‘ Maskulinum sogar den Terminus Grammatical Framing vorgeschlagen hat.

Nicht ganz klar bleibt zwar vor dem Hintergrund der Klarstellung von Wehling selbst, welche Abschnitte aus dem Manual originär von ihr stammen und welche die Teilnehmenden ihres Workshops verfasst haben. Sollte letzteres auf die genannten Passagen zutreffen, scheint der Workshop allerdings nicht gefruchtet zu haben.

Welcher Teil der öffentlichen Kritik ist also berechtigt, welcher Teil überzogen und welcher schlicht falsch? Dies zu beantworten ist schwierig, denn: In der Sache hat Wehling Recht. Der Framing-Begriff mag durch die vielen Disziplinen, die ihn verwenden (etwa die Linguistik, Kognitionswissenschaft, Psychologie, Kommunikationswissenschaft oder die Soziologie), keinesfalls mehr trennscharf sein und ist auch bei Wehling nicht immer klar einer Disziplin zuzuordnen. Das Papier ist jedoch nicht für die wissenschaftliche Community konzipiert, es hat keinen wissenschaftlichen Anspruch und muss daher auch keinem terminologischen Übereinkommen genügen. Was auch immer Framing bei ihr sein mag: Wehling stützt sich auf solide kognitive Forschung und macht diese in Form grundsätzlich legitimer Auftragsarbeit zu Geld. Wissenschaft ist zwar Ausgangspunkt, aber nicht Gegenstand des ARD-Auftrags, weshalb ihre wissenschaftliche Befähigung (diese wird ihr nicht zuletzt durch ihre Promotion in Berkeley bescheinigt) davon völlig unberührt bleibt — Kritik, die auf diese Diskreditierung abzielt, ist gleichermaßen unangemessen wie nicht berechtigt. Auch wenn Framing nicht der einzige und auch kein garantierter Weg zu kommunikativem Erfolg ist, setzt Wehling doch bei Prinzipien an, die in wissenschaftlichen Studien nachgewiesen sind. Dass sie jedoch selbst diese Prinzipien (in massenmedialen Kontexten) nicht befolgt, kann man ihr handwerklich durchaus vorwerfen – was ihr jetzt entgegenschlägt, sind die Geister, die sie rief.


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