Wie Beschreibungstexte den Erfolg von Crowdfunding-Kampagnen beeinflussen

von Robert C. Schuppe
Beitragsbild

In Crowdfunding-Kampagnen versuchen Kreative, Kulturschaffende, aber auch Gründer:innen und Produktentwickler:innen, ihre Projekte zu finanzieren, indem eine größere Anzahl an Unterstützer:innen einen finanziellen Beitrag leistet. Innerhalb des letzten Jahrzehnts hat sich dieses Modell mehr und mehr etabliert. Es ist keine Seltenheit mehr, dass Kampagnen so erfolgreich sind, dass sie das Vielfache von dem Betrag einwerben, der ursprünglich als Ziel gesetzt war. Effektive Kommunikation seitens der Projektdurchführenden spielt dabei eine zentrale Rolle. Schließlich müssen potentielle Unterstützer:innen durch Texte, Bilder und Videos, die das Produkt beschreiben, davon überzeugt werden, Geld für etwas auszugeben, das noch nicht veröffentlicht ist.

In meiner Masterarbeit habe ich die Beschreibungstexte zu Kampagnen auf der Plattform startnext.com korpuslinguistisch untersucht. Dazu wurden die Beschreibungen sämtlicher abgeschlossener Kampagnen aus den Kategorien Literatur und Spiele heruntergeladen. Diese wurden wiederum in je zwei Subkorpora unterteilt – eines aus den Kampagnen, die ihr Finanzierungsziel erreichten und eines aus solchen, die dieses verfehlten. Auf dieser Datenbasis konnten in einem Korpusvergleich mit dem Tool Sketchengine sprachliche Merkmale identifiziert werden, die signifikant häufiger in Beschreibungstexten zu erfolgreich finanzierten bzw. nicht erfolgreich finanzierten Crowdfunding-Kampagnen auftreten. In fünf Einzelpunkten werden hier die typischsten Merkmale vorgestellt, welche die Beschreibungstexte von erfolgreichen bzw. nicht erfolgreichen Kampagnen auszeichnen.

1. Adressat:innenbezug

Für eine erfolgreiche Kampagne ist es entscheidend, die potentiellen Unterstützer:innen auf eine angebrachte Art zu adressieren. Je nach kommunikativem Kontext können bestimmte Formulierungen passend oder unangebracht erscheinen. In den untersuchten Kategorien Literatur und Spiele auf der Plattform startnext scheint ein informeller Ton üblich zu sein, während eine formelle Anrede selten in Texten zu erfolgreichen Kampagnen zu finden ist. So treten die Höflichkeitsform Sie signifikant häufiger in Texten zu erfolglosen Kampagnen auf, während Ihr sehr viel häufiger in denen zu erfolgreichen zu finden sind.

2. Kompetenz

Beim Crowdfunding bezahlen Menschen Geld für Produkte, die sich häufig erst in der Entwicklung befinden. Sie müssen darauf vertrauen, dass diese tatsächlich fertiggestellt werden und der erhofften Qualität entsprechen. Vor diesem Hintergrund überrascht es nicht, dass sprachliche Mittel, welche die Kompetenz der Projektdurchführenden betonen, die Beschreibungstexte zu erfolgreichen Kampagnen auszeichnen. Im Bereich der Literatur gilt das zum Beispiel für die Diskursrolle des/der Autor:in, die sich Durchführende von Kampagnen, die schließlich Erfolg hatten, deutlich häufiger zuschreiben. Auch das Substantiv Gestaltung ist in diesen signifikant überrepräsentiert. In einem Text heißt es zum Beispiel: „Die künstlerische Gestaltung wird Christopher Hohlbaum übernehmen, dessen in Gelb- und Brauntonen gehaltene Acrylarbeiten das Themenheft ‚Geld‘ schmücken werden.“ (Quelle) Äußerungen dieser Art legen nahe, dass für die grafische Realisierung des Projekts ein Profi engagiert wurde. Die Verwendung von Lemmata wie Idee oder Spielidee suggeriert dagegen schnell, dass ein:e Lai:in spontan einen Einfall hatte und wenig vorbereitet eine Kampagne gestartet hat. Formulierungen wie „Über Jahre hat sich der Autor ins Kleinstädtische zurückgezogen, um diese Mammut-Fantasie Gestalt werden zu lassen“ (Qulle, Hervorhebung R.S.) wirken in der Regel deutlich vertrauensbildender als, dass „plötzlich die Idee entstanden [sei], eine Geschichte zu schreiben.“ (Quelle, Hervorhebung R.S.) Die meisten Menschen glauben eher daran, dass ein:e Autor:in ein lesenswertes Buch schreiben kann als jemand, der/die plötzlich eine Idee hatte.

3. Perspektivierung

In diversen Studien aus dem Bereich der Kognitiven Linguistik wurde im Laufe der letzten Jahrzehnte gezeigt, wie die Perspektivierung von Gegenständen die Sprachwahrnehmung beeinflussen kann. Dieser Effekt lässt sich auch im Bezug auf Crowdfunding feststellen. Im Durchschnitt sind die Kampagnen erfolgreicher, die so geframt werden, als ob das Erreichen des Finanzierungsziels wahrscheinlich sei. Während etwa das Lemma Fundingziel signifikant häufiger im Kontext von Kampagnen verwendet wird, die schlussendlich keinen Erfolg hatten, ist für Fundingschwelle das Gegenteil der Fall – dieses Lemma ist in den Korpora zu erfolgreichen Kampagnen überrepräsentiert. Die Semantik dieser beiden Substantive liegt sehr nah beieinander. Sie unterscheiden sich jedoch in der Perspektivierung. Während ein Ziel, ein Endpunkt ist, der erreicht werden kann oder auch nicht, markiert eine Schwelle einen Punkt, der überschritten wird und wonach es noch weitergehen kann. Dementsprechend wird mit der Verwendung von Fundingschwelle der Fokus weniger auf die Frage gelegt, ob das Projekt erfolgreich finanziert werde, sondern darauf, wie hoch der eingeworbene Betrag sein wird. Die Aufmerksamkeit stärker darauf zu lenken, dass eventuell sogar mehr Geld gesammelt werden könnte als die minimal benötigte Summe, zeugt von einem Selbstvertrauen, das offensichtlich einen positiven Effekt auf potentielle Unterstützer:innen hat – es legt nahe, das Projekt werde mit hoher Wahrscheinlichkeit finanziert und erfolgreich abgeschlossen.

4. Unsicherheit

Des weiteren zeichnet die Texte zu nicht erfolgreichen Kampagnen eine hohe Frequenz von Modalverben aus. Auch an dieser Stelle zeigt sich, dass Texte, in denen deutlich wird, dass sich der/die Projektdurchführende selbst unsicher ist, ob das Fundingziel erreicht werden wird, meist zu nicht erfolgreichen Kampagnen gehören. Prototypisch dafür ist die Verwendung der Konjunktivform von mögen. Dabei handelt es sich auch um das Modalverb, das in den untersuchten Korpora mit Abstand am häufigsten auftritt. In einem Beschreibungstext heißt es etwa: „Um möglichst vielen Spiel-Begeisterten PUGNA zugänglich zu machen, möchten wir einen Online-Shop eröffnen und prüfen, ob auch ein Vertrieb über den Einzelhandel möglich ist.“ (Quelle) Die Formulierung möchten wir einen Online-Shop eröffnen wirft dabei die Frage auf, ob die Durchführenden tatsächlich in der Lage sein werden, diese Idee umzusetzen. Die Alternative werden wir einen Online-Shop eröffnen würde Unterstützer:innen hingegen eine klare wenn-dann-Beziehung vermitteln: Wenn das nötige Geld gesammelt werden kann, wird das Projekt wie beschrieben umgesetzt.

5. Individualisierte Gegenleistungen

Zuletzt wurde durch die Analyse der Beschreibungstexte deutlich, dass individualisierte Gegenleistungen, die für finanzielle Unterstützungen in einer bestimmten Höhe vergeben werden, für viele Unterstützer:innen interessant sind. Das Gefühl, in nahem Kontakt mit den Künstler:innen zu stehen, scheint einen der Reize des Crowdfunding-Modells auszumachen. So finden sich etwa deutlich mehr Belege für das Lemma handsigniert in den Korpora zu erfolgreichen Kampagnen als zu erfolglosen. Handsignierte Bücher, Spiele, Poster und Autogrammkarten scheinen also tatsächlich Faktoren zu sein, die Menschen dazu bewegen, sich an einem Crowdfunding-Projekt zu beteiligen.

Was sollten man also beachten, um eine überzeugende Projektseite zu einer Crowdfunding-Kampagne einzurichten? Die folgenden fünf Punkte dürften eine gute Orientierung geben:

• • Stell Dich auf die Perspektive der Unterstützer:innen ein!
  • Zeige die eigene Kompetenz in dem fraglichen Feld!
  • Perspektiviere die sprachlichen Gegenstände auf eine optimistische Art!
  • Strahle Selbstvertrauen aus!
  • Biete den Unterstützer:innen individuelle Gegenleistungen für Ihre Unterstützung!

---

---